雙12正式開(kāi)啟，淘寶京東新玩法能否興起消費(fèi)熱潮？

雙12正式開(kāi)啟，淘寶京東新玩法能否興起消費(fèi)熱潮？

隨著雙11購(gòu)物狂歡的硝煙漸散，電商巨頭們又馬不停蹄地投入到了雙12的備戰(zhàn)之中。

今年雙12拼多多早早開(kāi)啟，周期長(zhǎng)達(dá)20天，而淘寶和京東則于12月9日晚正式開(kāi)啟這場(chǎng)年末購(gòu)物盛宴。

值得注意的是，去年淘寶曾宣布取消雙12活動(dòng)，轉(zhuǎn)而以“淘寶年終好價(jià)節(jié)”取而代之。這一消息曾一度引發(fā)熱議，登上微博熱搜榜首。今年各大電商平臺(tái)不約而同再次征戰(zhàn)雙12，部分設(shè)定預(yù)熱期、正式期等周期，試圖吸引消費(fèi)者眼球。

有消費(fèi)者告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，每逢大促都會(huì)點(diǎn)開(kāi)關(guān)注電商平臺(tái)大促信息，看有什么需要的商品，可以以促銷價(jià)格買(mǎi)下，年末也確實(shí)有采購(gòu)需求。但也有消費(fèi)者表示，電商大促期過(guò)于接近，不認(rèn)為雙12區(qū)別于雙11有何獨(dú)特價(jià)值，并沒(méi)有探索熱情。記者觀察到，今年雙12各平臺(tái)都推出了各種優(yōu)惠活動(dòng)和補(bǔ)貼，但低價(jià)不是唯一導(dǎo)向，今年雙12平臺(tái)更加注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)玩法。

電商重新重視雙12，主打價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與趣味玩法

雙12最初問(wèn)世，本意是作為雙11的有力補(bǔ)充，肩負(fù)著為電商上眾多中小商家開(kāi)辟專屬賽道的重任。彼時(shí)，雙11的主角多是大品牌、頭部商家，資源與流量高度匯聚；雙12則試圖反其道而行之，給予中小商家發(fā)光發(fā)熱的機(jī)會(huì)，借此完善平臺(tái)商業(yè)生態(tài)圈，強(qiáng)化買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)交流。

但長(zhǎng)期以來(lái)，行業(yè)普遍認(rèn)為雙12與雙11陷入尷尬的同質(zhì)化困境。在消費(fèi)者眼中，二者無(wú)論是滿減規(guī)則、折扣力度，還是商品品類的促銷范圍，都越發(fā)相似，幾乎淪為“復(fù)制粘貼”的產(chǎn)物。消費(fèi)者漸漸失去探索、參與的熱情。后續(xù)，雙12的優(yōu)先級(jí)一降再降，甚至被取消。北京西城的小超對(duì)記者表示，每年電商的促銷越來(lái)越多，但自己的參與熱情卻越來(lái)越低。

今年電商平臺(tái)不約而同再度重啟對(duì)雙12的重視。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者查閱多個(gè)電商平臺(tái)主頁(yè)發(fā)現(xiàn)，雙12作為年末大促的重要節(jié)點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)自然是不可或缺的一部分。各大電商平臺(tái)紛紛推出大幅度的優(yōu)惠活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者的眼球。

電商平臺(tái)主頁(yè)早早“上新”了雙12活動(dòng)。電商平臺(tái)主頁(yè)截圖

淘寶、京東、拼多多平臺(tái)主頁(yè)都設(shè)定了雙12入口。主要促銷方法還是經(jīng)典的滿減以及紅包，與此同時(shí)，電商還設(shè)置了趣味玩法以吸引顧客并提升用戶留存率和轉(zhuǎn)化率。

今年的淘寶雙12推出了全新的“撿寶”玩法，消費(fèi)者在淘寶App搜索“雙十二撿寶”或“淘寶撿寶”，即可進(jìn)入雙12會(huì)場(chǎng)，通過(guò)下滑頁(yè)面尋找?guī)в小肮矒斓綄殹眻D片的商品卡片來(lái)獲得優(yōu)惠商品。此外，還有滿300減40、品類券和商家券，以及驚喜紅包、下單返紅包等優(yōu)惠活動(dòng)。

京東雙12的主要活動(dòng)玩法也是跨店滿減，每滿300元減40元，全品類商家均可參與。平臺(tái)鼓勵(lì)商家以全店商品形式報(bào)名，并將在推薦、搜索、湊單頁(yè)、會(huì)場(chǎng)等公域場(chǎng)景為跨店滿減商品提供流量支持。同時(shí)，京東雙12商品打標(biāo)活動(dòng)延續(xù)了雙11的“打標(biāo)免報(bào)名”方式，商家全店滿足招商規(guī)則的商品將由系統(tǒng)自動(dòng)圈選打標(biāo)。

拼多多雙12的玩法包括搜索推薦加權(quán)、億萬(wàn)流量支持、大促打標(biāo)、官方補(bǔ)貼等。其推出了666元大促限定紅包以及跨店滿減，每滿200減30元，還有三單挑戰(zhàn)沖刺5折等活動(dòng)，并且重點(diǎn)邀請(qǐng)品牌商家參與。

整體來(lái)看，本次雙12加強(qiáng)了年末清貨促銷的定位。這一調(diào)整不僅使雙12與雙11形成了明顯的差別，還順應(yīng)了消費(fèi)者追求“性價(jià)比”的風(fēng)向，增強(qiáng)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

年末市場(chǎng)有巨大消費(fèi)潛力，平臺(tái)“使勁”吸引用戶回歸

此前，雙12曾一度陷于定位模糊與趨同的困境，使得雙12的獨(dú)特價(jià)值大打折扣，消費(fèi)者漸漸失去探索、參與的熱情，歷年雙12商業(yè)數(shù)據(jù)增速也十分有限。

彼時(shí)電商行業(yè)處于充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，市場(chǎng)上購(gòu)物節(jié)呈井噴之勢(shì)，消費(fèi)者被各類促銷信息輪番轟炸，購(gòu)物疲勞感與日俱增。平臺(tái)彼時(shí)愈發(fā)聚焦品質(zhì)升級(jí)與品牌打造，試圖降低對(duì)大規(guī)模低價(jià)促銷的依賴度。

如今，在沉寂一段時(shí)間后，雙12又重回大眾視野，再次開(kāi)啟狂歡模式，首要因素在于年末旺盛的市場(chǎng)需求與龐大消費(fèi)潛力。歲末年初，消費(fèi)者有著購(gòu)置年貨、換季衣物、走親訪友禮品的剛性需求。雙12恰逢其時(shí)，為大眾提供了一個(gè)集中采購(gòu)、節(jié)省開(kāi)支的絕佳時(shí)機(jī)，恰到好處地釋放出這股被壓抑的消費(fèi)力量，助力商品快速流通。

從商家角度而言，他們對(duì)雙12回歸滿懷期待。年末資金回籠、清理積壓庫(kù)存、打響品牌知名度，這些訴求都離不開(kāi)大型促銷活動(dòng)的助力。

“一般12月是新舊交替，家家戶戶換新好時(shí)節(jié)，我們忙完雙11接著就是迎接雙12。”一位家居品牌商家對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者說(shuō)道。他表示，今年的策略依舊是推爆品，店鋪在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的推薦下早早報(bào)名參加了平臺(tái)活動(dòng)，希望有一個(gè)好的資源位，花的廣告費(fèi)可以吸引來(lái)更多客戶，帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化。

盡管各平臺(tái)都推出了各種優(yōu)惠活動(dòng)和補(bǔ)貼，但低價(jià)已不再是雙12的唯一重要導(dǎo)向。今年雙12平臺(tái)更加注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)玩法。淘寶市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人錦雀表示，品牌商是雙11的絕對(duì)主旋律，希望大家保持自己生活中對(duì)品牌、品質(zhì)的要求。她認(rèn)為雙12平臺(tái)聚焦在特色中小賣(mài)家，希望他們?cè)谄脚_(tái)上的聲音、平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)上的創(chuàng)業(yè)精神被看見(jiàn)。與此同時(shí)，平臺(tái)設(shè)計(jì)出有趣、互動(dòng)的玩法，希望吸引用戶回歸平臺(tái)，“能夠玩起來(lái)是第一優(yōu)先級(jí)”。

中信證券發(fā)布研報(bào)稱，經(jīng)過(guò)過(guò)去3次大促，電商行業(yè)呈現(xiàn)明顯的跨平臺(tái)增速方差收斂趨勢(shì)。大促期間，受國(guó)補(bǔ)刺激的家電、家居類目呈現(xiàn)亮眼表現(xiàn)，美妝、服飾也有回暖，整體消費(fèi)需求呈現(xiàn)向好趨勢(shì)。

今年的雙12，行業(yè)也將面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與服務(wù)的要求越來(lái)越高，電商平臺(tái)需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，隨著直播帶貨等新興業(yè)態(tài)的崛起，電商平臺(tái)需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

今年雙12并非簡(jiǎn)單復(fù)刻促銷，或成為電商行業(yè)生態(tài)重塑關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，刺激年末消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)“輸血”，加速行業(yè)“新陳代謝”。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者程子姣

編輯 袁秀麗 校對(duì) 楊利